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首次登陸天貓旗艦店的Yeezy 加大發售量或想走向大眾化_鞋業資訊_品牌動態

发布时间:2019-03-06 17:57:02
首次登陸天貓旗艦店的Yeezy 加大發售量或想走向大眾化_鞋業資訊_品牌動態   【-品牌資訊】Yeezy Boost 350 V2 白色款回歸,國內官網也于今日放出預告,將在9月21日正式發售。不過值得注意的是,除去官網發售,阿迪達斯天貓旗艦店也將發售這款Yeezy,而這也是Yeezy 首次登陸天貓旗艦店。不過這是否意味著Yeezy將走下神壇,走向“大街小巷”?剁手前你需要了解一下Yeezy的大數據和小秘密。 天貓旗艦店發售的小秘密 據悉,此次再度發售的純白配色官方名稱為 “Triple White” 而非之前的 “Cream White”,除去貨號不同(Cream White貨號CP9336,Triple White貨號CP9366),單從預告的圖片來看,基本無差別。此外,侃爺曾在Twitter上說到這雙"Triple White"貨量非常高,而國外知名爆料賬號 @yeezymafia 也曾帶來過更加勁爆的貨量消息,稱這款Yeezy將在全球范圍內發售超過一百萬雙。 對此,小編致電阿迪達斯官網熱線,雖未對具體貨量進行確切回復,但表示此次發售,官網庫存與天貓旗艦店庫存分開,互不影響。旗艦店也確認了這一消息,并表示Yeezy此次在天貓平臺發售是因為阿迪達斯希望更多消費者體驗到Yeezy系列產品。而從庫存分開這一點來看,貨量增加的消息不言而喻。可見此次搶購難度系數不大,也意味著將有更多消費者以正價1899元喜提心心念的Yeezy。看來侃爺曾表示的“希望人人都能擁有 Yeezy”,這次真的有可能實現。 首次登陸天貓旗艦店的Yeezy 加大發售量或想走向大眾化_鞋業資訊_品牌動態 不過,此次的大規模發售也間接證明Yeezy系列已不像表面上看起來的那么風光。單從這款白色Yeezy來看,換個名字再發售的套路暫且不論,哪怕是去年4月發售的“Cream White”,在潮鞋中的地位也不是很高。 據潮鞋轉售網站Stockx.com數據顯示,88%的轉售Yeezy款式為350 V2,但同款不同色也注定了每款Yeezy 350 V2不同的命運。Yeezy 350 V2 Cream White 轉售時幾乎只是所有椰子鞋款平均價格的一半。此外,小編查詢Yeezy的非官方售賣店鋪發現,“Cream White”的售價僅為2199元。 有光環卻沒業績的Yeezy 如今的Yeezy已問世三年,縱觀成長史,絕對是赤裸裸的饑餓營銷經典案例。2015年2月,侃爺和阿迪達斯的合作的該系列首次發布,當時的YEEZY Boost 350和Yeezy Boost750備受關注。初代Yeezy Boost 750 僅發售了9000 雙,而且只有VIP才有資格購買,價格一時被熱炒到幾萬元,一度成為天價鞋,即便有錢也不一定買得到。2016年加大量產后,消費額也不斷增長,隨著新款不斷推出,Yeezy 在社交媒體上的熱度也一直居高不下, Yeezy Boost 350 V2 Zebra更是炒到了近萬元。 雖然阿迪達斯并未單獨公布Yeezy系列的業績,但此前侃爺曾表示,Yeezy是歷史上增速第二快的公司,已經是一只獨角獸,并且正在成為十角獸,還稱自己已經成為在運動鞋領域賺錢多的個人,超過了籃球運動員 邁克爾?喬丹。 然而轉折卻也來的太突然,去年11月新款adidas Yeezy Boost 350 V2 Grey正式發售后,參與抽簽的消費者都順利入手。由于發貨量的增加,其在轉售市場上的成交價格也低至2000元左右,被稱作史上的“椰子鞋”,甚至有消費者調侃該鞋配色為“Yeezy 倒閉配色”。 首次登陸天貓旗艦店的Yeezy 加大發售量或想走向大眾化_鞋業資訊_品牌動態 年輕消費者是善變的,永遠追逐潮流,對Yeezy系列審美疲勞幾乎是預料之中的。產品都有其生命周期,需要創新來不斷延長其生命周期,而Yeezy在產品創新和辨識度打造上存在缺陷。此外,在殘酷的球鞋市場,消費者的注意力已經被更多鞋款搶走了。 比如阿迪達斯的對手耐克,近似乎風頭更勝。無論是《中國新說唱》節目中明星和選手頻頻上腳AJ1,還是抖音刷屏的“踩AJ親男友”梗都體現了一點。 相比于AJ在社交媒體上的火熱,Yeezy近的熱度似乎沒那么高。事實上,阿迪達斯首席執行官Kasper Rorsted在今年5月的財報會議上就表示:Yeezy給阿迪達斯帶來的更多是“光環效應”。從財務角度看,Yeezy 對阿迪達斯的整體財務業績沒有多少影響。不過,他也承認,從營銷的角度來看,Yeezy 是阿迪達斯的重要資產,包括限量發行帶來的品牌熱度以及引起消費者共鳴的方式。 有分析認為,發貨量的增大意味著品牌開始從饑餓營銷階段走向規模化收益階段,而只有規模化收益才能對銷售產生實際的影響。市場研究機構NPD的分析師則稱,Yeezy系列的影響力被過于有限的產品數量給綁住了。所以雖然Yeezy的搶購熱度不如以往火爆,但阿迪達斯的考慮可能是,在通過Yeezy系列獲得高關注度和品牌價值之后,要開始用這個系列賺錢。而此次“Triple White”的貨量驚人也恰好驗證了這一說法。 阿迪達斯量產爆款的背后:你還記得NMD嗎 2012年,阿迪達斯通過饑餓營銷將Stan Smith系列球鞋重新打造為爆款。爆款加饑餓營銷仿佛成了阿迪達斯的固定套路。Adidas Originals NMD系列在2016年火遍全球大街小巷,在國內也是限量發售,價格的時候炒到一萬多。 但長江后浪推前浪,轉眼間當初的NMD就從爆款變成了無人問津。而Yeezy成了新爆款后,熱度也逐漸冷卻,阿迪達斯便開始了量產爆款收割業績。 在第二季度財報公布后與股東召開的電話會議上,Kasper Rorsted表示,阿迪達斯將提高Yeezy系列運動鞋的產量。 事實上,量產爆款背后更關鍵的因素在于,在世界杯后,阿迪達斯再次感受到了來自耐克的危機,兩者競爭進入白熱化階段,相對而言,阿迪達斯面對的壓力更大,急需在運動鞋領域找出能與耐克匹敵的砝碼。 根據NPD集團發布的美國市場報告顯示,排名前十的運動鞋均來自耐克集團。其中有8款為耐克主品牌產品,而的是售價僅為65美元的Nike Tanjun。但爆款連連的阿迪達斯卻因品牌多元化的影響未能進入前十。 據數據機構EDITED早前公布的數據,耐克核心產品價格為28美元至84美元,均價為62.33美元,而阿迪達斯核心產品價格為28美元至70美元,均價為56.6美元。以一雙100美元的運動鞋為例,如果將品牌的成本拆分為工廠成本、零售商利潤等項目,阿迪達斯每制造一雙100美元運動鞋利潤為2美元,耐克則為5美元。 也就是說,阿迪達斯在運動鞋的盈利能力方面落后于耐克,但各方面支出卻在不斷增加,尤其是從線下向線上轉移的成本。 在對全球近60家運動零售商分析后,EDITED得出耐克的平均折扣率為20.7%,低于阿迪達斯的21.6%,這意味著無論在定價或利潤上,阿迪達斯都處于弱勢,耐克加大對主力價格區間產品的創新或使得二者的差距進一步加大。 此外,也有業界人士分析稱,隨著耐克的產品革新速度加快,阿迪達斯應該感到警惕,運動品牌跟隨潮流是一招險棋,稍有不慎就會被品牌原本的忠實客群徹底拋棄。 據阿迪達斯2018財年上半年數據顯示,集團銷售額同比上漲3.1%至108.09億歐元,不及去年同期19.7%的雙位數增幅。阿迪達斯熱衷于制造爆款和饑餓營銷并沒有問題,但這種爆款加饑餓營銷的模式下,爆款容易被復制,業績又難有大的提高,因此量產爆款就成了不得不走的路。阿迪達斯清楚,消費者對品牌的熱情需要足夠新鮮且能夠買到的“爆款”作為支撐點,Yeezy就是能夠為品牌帶來新鮮血液的其中一個切口。 面對耐克的瘋狂反撲,在商業品牌利益優先的前提下,未來的Yeezy或許就是大眾到不能再大眾的一款鞋了。 更多精彩內容,歡迎掃描下方二維碼關注官方微信!首次登陸天貓旗艦店的Yeezy 加大發售量或想走向大眾化_鞋業資訊_品牌動態
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